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品牌说 | 从百雀羚LOGO,看89岁百雀羚逆袭之路!

转载自:LOGO大师

部分资料查询内容来源:百度百科以及网络

本篇文章仅作分享,如有信息误差,烦请谅解

 


说起经典的国货化妆品牌

大家立马想到的一定百雀羚、大宝、双妹等

这些具有年代感的品牌



 

但是,你现在能频繁看到的品牌

莫过于百雀羚了吧


 

今天大大君我就以百雀羚品牌

跟大家分享下它的品牌商业化进程

 

No.1

品牌建立之初

 

 

百雀羚创立于1931年,是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商,当时百雀羚的母公司上海富贝康公司引进德国的配方,第一代护肤品成功问世。

 

百雀香粉包装



 

淡黄的底色搭配上金色包边

包装上的图案以四只麻雀为主视觉

这个是百雀羚初期经典的视觉标签

 

为什么会用麻雀来体现品牌呢?

 

而关于百雀羚这个名字的说法,坊间有很多有趣的传闻:百雀羚的创始人顾植民在路上遇到一个算命瞎子,便上前问自己的产品取个什么名字?瞎子掐指后定名为“百雀羚”。雀即百鸟朝凤之意,羚即为“上海话“灵光”的谐音。

 

随后顾植民将这个含义进行深化,百雀羚顾名思义就是从鸟羽中提炼出来的油脂精华。

 

所以百雀羚初期LOGO就是这样的


 

很明显这个LOGO在品牌创立初期,还是很吻合百雀羚品牌气质,用四只鸟雀站在品牌名称上来强化品牌的含义,给消费者一定的心智认知。


“百雀羚”这三个字体,以手写字体的笔画去呈现。


 

在颜色的选取上,虽然前期品牌意识没有那么强烈,但是很明显,百雀羚意识到醒目的配色搭配上大字体,能够迅速被消费者抓取到。

 

所以配色以黄色和湛蓝色搭配一点橘黄和绿色。

这个配色确实还是很符合当时的审美标准的。

我们可以看到1931年电影《德古拉 Dracula》的海报设计配色,就能明显感觉到那个年代的视觉美学。
 


 

No.2

品牌鼎盛时期

 

百雀羚最火的产品是30年代初,研发了一款“百雀羚冷霜”这是款产品主打天然的护肤理念。

当时主要热销全国及东南亚主要地区,成为很多名媛贵族首选的护肤品,甚至连当时很火的明星阮玲玉、周璇、蝴蝶都是百雀羚的忠实用户。


 

我们看看当时宣传的广告

就知道当时这个产品多受欢迎了
 


随着百雀羚冷霜的爆火,到了1980年的时候,百雀羚将其包装进行升级,并且拓宽了自己的产品线,百雀羚香水、花露水、香粉、胭脂、口红等产品亦畅销不衰,远销海内外。
 

在这次升级中,我们对比新旧包装,最大的差别就是去掉了边缘湛蓝色的框,四只麻雀由原本的写实轻简化了很多。

 

变成了渐变色的单一元素搭配上黑色的描边处理,而在原本单一的背景上反而多了一些手绘的植物线条。


当然除了包装上有明显的差异化之外,在字体的变化上也非常明显,原本不规则的手写字体在笔画的细微处理上更加标准化且简洁年轻一些。

这说明,品牌在发展到一定阶段的时候,都需要不断的更新迭代

 

当一个单品引爆市场之后,就需要迅速横向裂变式占领一定的渠道,使得自己的品类能够更加多样化。

 

“百雀羚”因其价格低廉的优势成为大众最为喜爱的护肤品,解决了肌肤由单纯的“保护”诉求,进入全面“护理、滋养”的护肤新理念。

 

旗下产品百雀羚、凤凰产品系列风靡全国



 

No.3

品牌转型时期

 

 

但是到了上世纪90年代初,由于外资化妆品进入,对百雀羚造成了一定的冲击,百雀羚开始没落。

 

无奈之下改制为民营的上海百雀羚日用化学品公司,引入了资本及专业团队,开启了“百雀羚”艰难的品牌转型之路

 

百雀羚对自己的品牌进行了调研发现受众对品牌的普遍印象是:

 

“老化”“落伍”“低价”,跟不上时代

 

这个时候,百雀羚必须尽快的去吸收外资化妆品的优势,尽快找到属于自己的一条出路。

 

所以百雀羚继续沿用“草本护肤”的产品定位,推出了继“百雀羚冷霜”推出了另一款王炸产品“凡士林保湿润肤霜”。

 

这款产品被拿来和倩碧“黄油”对比,被誉为“中国小黄油”让品牌重拾起了信心。



 

百雀羚护肤香脂、凡士林润肤霜

以及甘油一号这三大产品线

成为百雀羚占领化妆品市场的王炸组合产品

 

并为此获得了上海著名商标称号

中国驰名商标”等称号,成为真正的国货之光

 
 
 
 

 

 

No.4

品牌重大发展阶段

 

 

第一阶段:百雀羚品牌升级

 

到了2010年的时候,百雀羚深知原有的品牌视觉已经无法满足满足当下年轻人的喜好,但是又要保留原有沉淀下来的品牌基因。

 

所以在2010年的LOGO升级中,大大君我看到了以下的契机。





 

首先最明显的变化就是去掉了LOGO中的鸟雀,将鸟雀的翅膀以简笔书写的形式变身成一个类似叶子的轮廓,且将原本LOGO中黄色的底色去掉。

 

这其中英文“PECHOIN”通过抽象的表达形成一个围绕中文字体“百雀羚”的框,并用绿色替代了原本的黄底。


 

这一次的变化很明显有几个思考点:

 

  • 强调百雀羚“草本护肤”的产品定位

  • 延续了百雀羚的品牌基因,字体不做调整,保留了一定的认知度

  • LOGO去繁就简最大的原因是使得品牌更加年轻化

 

第二阶段:百雀羚作为国礼赠与非洲友人

 

这一次的视觉变化能够迅速的和国际护肤品接轨,尤其是在2013年的时候将百雀羚作为“国礼”,赠送给非洲友人。

 

这个老字号品牌一夜之间再次火了,“国礼效应”引发消费者热烈追捧,和“国礼”类似的礼盒套装日销量翻倍,部分其他品种也卖到断货。



 

这次事件可以说是百雀羚最辉煌的时刻,它奠定了百雀羚国货的品质和地位,也让百雀羚这个品牌彻底的印在了全民的心智当中。

 

这个时候,百雀羚代表的就不只是一个护肤品牌,它代表了我国化妆品行业的水准。

 

第三阶段:百雀羚靠三生花等视觉营销逆袭

 

此后,百雀羚开始“数字化转型”变革,紧跟互联网的发展趋势,从产品、渠道、传播和公关这五个维度,全面升级,单品扩展到上百个,完成了经典、草木、水嫩三系列阶梯位置。

 

  • 产品线从传统经典系列,在包装、价格品质不变的前提下继续生产,巩固中老年消费群体。

     

  • 后期延伸出了以三生花、草本为代表的系列产品,来进行创新和迎合年轻人的口味。

    这两条明确的产品线使得百雀羚作为国货拥有很强的文化底蕴,同时又更为立体和鲜活。

     

    而于此同时,百雀羚刷屏式的营销刷新了大众对传统老国货的刻板印象,推出了不百雀羚、四美不开心、俗话说得好等刷屏式的广告片。



    在产品的365娱乐官网上,以三生花系列为代表,打破了传统绿色系列的365娱乐官网,将小清新的插画风格植入产品包装上,深受年轻小姐姐的喜欢。



     

    No.5

    2020年的发展

     

     

    百雀羚的品牌发展史在经典国货当中,可以说是逆风翻盘,但是今年的疫情导致很多行业都进入寒冷期,百雀羚似乎有点心有余而力不足

     

    先是网传鸽了李佳琦引发舆论浪潮之后



    请了新的代言人也做了一系列的营销手段



     

    但是好像我们再也没有看到

    那个令人充满惊喜的百雀羚了

    这是否意味着百雀羚将迎来第二次危机呢?

    这个就不得而知了

     
     

    LOGO大师结语

    回顾了百雀羚这一路的成长,它做的最正确的事情就是很清楚自己品牌的优势与劣势,善于打破传统的思维模式,无论是产品的改观还是品牌视觉的表达,都是在不断的做出新的尝试。

     

    而于此同时,它也保留了“百雀羚”这三个字的经典字形,算是对自己品牌多年的文化基因传承,但是今年虽然是寒冷期,百雀羚作为国货头部品牌,我们还是很期待她会有新的变化和改变,持续不断的为品牌赋能啊。